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太阳能下乡:当盛宴 临近结束时需注意几点

发布时间:2017-11-29 11:49 浏览次数:
 


    按照家 电下乡政策文件,2012年将是 家电下乡政策实施的最后一年。虽然从 这一轮的招标中各个企业的表现来看,并未上演最后的疯狂,但2012年的终 端消费市场有可能在政策离场之前上演最后一波小高潮。

    对广大农民来说,错过这 一轮的补贴机会,天津太阳能热水器短期内 不太可能会有这种国家性的政策,因此,企业及 渠道经销商在宣传中可以着重体现这一点。但显然的是,即便有 需求的突然走高,也不会 像之前那样的疯狂井喷。这正是 接下来要表述的内容——市场透支。

    警惕市场透支

    如前文所述,2009年的首 轮井喷后遗症在随后的2010年就显现出来,随着家 电下乡的持续深入,更深层 次的市场需求被13%的政策 刺激而释放出来。等到未 来第四轮家电下乡执行期结束之后,整个行 业将面临着严峻的考验。

    事实上,对整个 太阳能热水器行业来说,从2010年开始,相当一 部分企业已经感受到市场透支带来的压力。而且,整个行 业也在不断探寻突围之路。太阳能向城市进军,太阳能 向中高温利用拓展,向空气源热泵、集成吊顶等领域拓展。从某种程度上说,均可看 做市场透支背景下企业的应对举措。随着四 轮家电下乡的结束,市场透 支的情况将进一步加剧,整个行 业的突围选择将更为坚决,手段也将更加丰富。

    警惕福 利刚性影响价格体系

    家电下乡政策结束后,由于不能再享受13%的政策补贴,由于福利刚性的因素,消费者 的购物心理势必会受到影响,价格接受度也会降低,购买行 为也会在政策停止之后陷入短暂的静默期,在这种情况下,我们的 经销商和厂家的终端活动策划能力、成本控 制能力能否确保应对这一段的静默期,维持价格体系,对企业 的健康运营尤为重要。

    警惕合作对象的动向

    家电下 乡政策是个温床。

    对一些中小品牌来说,那些靠 着家电下乡政策维持运转并依赖补贴而繁荣起来的中小品牌面临着严峻的考验,甚至不夸张的说,没有家电下乡政策,这些小 品牌很可能丧失所有的竞争优势,那么,在未来 政策红利取消之后,这些小 品牌该何去何从?留下的 市场空间谁来填补?更重要的是,与这些 小品牌合作的经销商群体们,是否报 以了足够的警惕?

    具体说来,对于经 营中小品牌的渠道商来说,一部分 会连同中小品牌商加大政策退出前的促销力度,以“价格战”形式做 最后的套现保值;另一部 分会因为担心政策退出后的经营风险而开始寻求新的品牌经销机会。

    而对那 些经营大品牌的经销商来说,虽然无这方面的担忧,但是还 要注意市场时机的把握,如何将 政策退出的最后时期当作一次品牌推广的绝佳机会,会连同品牌商加大在“产品、品牌、服务、维修”等消费 者在政策退出后的关注焦点进行宣传与推广,力争将 消费者关注的重点从价格转移到产品、品牌、服务与维修上,实现农 村市场的消费升级与服务绑定。另一方面,渠道商 将根据弱势竞争对手的经营状况与稀缺渠道资源进行有选择、有步骤地扩张或整合,渠道资 源的品牌集中度将进一步提升。

    问题反过来再看,随着家电下乡的实施,厂家的 渠道得以迅速扩容,扩容这 部分渠道网点的质量如何,家电下 乡政策取消之后还会有多少经销商继续留在你的渠道体系中?这样的计划和打算,是渠道 的拓展和整合范畴的内容,也是一 个企业渠道工作的精髓所在,尤其是 在这种国家性的政策即将离场之际,显得尤为重要。


因此,从现在开始做,对一个 企业的运作而言,并不嫌早,更不多余。
    不管政 策退出前市场是否会出现新一轮的销售高峰,但是政 策退出后市场一定会出现不同程度的销量下滑。对于原料厂商来说,原料采 购量的变化情况将随着渠道商、品牌商 市场竞争与经营业绩的好坏一层层传导过来。原料商 对于市场需求量的反应是最缓慢的、最迟钝的。一旦渠道商、品牌商 出现大规模经营风险,原料商 将积压大量原料存货,造成生产性负担。因此,原料厂 商在这个节骨眼也不敢掉以轻心。一般原 料商会在政策退出前几个月提前知会品牌商,告知原 材料的现有库存量,并要求 品牌商根据市场规模的预测情况、渠道商的库存情况,以及竞 争策略需求制定原材料采购协议。同时,为配合 品牌商在政策退出后新的产品组合投放与市场应对策略,原料商 也会按需及时调整原料生产与库存结构,这方面 也会以协议形式确定。对于那 些中小品牌原材料供应商来说,政策退 出后中小品牌商及渠道商的价格竞争优势可能会丧失,这将直 接影响到对原料商的采购计划。因此,原料商 也会根据市场竞争情况及时选择新的品牌合作商。

    警惕售后服务市场

    家电下 乡政策实施除刺激了农村家电销售剧增外,由于政策的要求,此前一 直缺乏的农村家电售后服务也得到了较快的发展。但值得警惕的是,目前农 村家电售后服务系统还很不完善,即便是 在政策要求下已经建立的售后服务系统也仍然非常脆弱。

    我们都知道,整体上 看消费者的需求购买,有一句经典的话,叫“我需要,但我担心。”由此可见,完善的 售后服务是一个品牌稳定发展的重要支撑,缺乏售 后服务的家电市场是没有根基的。

    回归常 态竞争洗牌继续加速

    家电下 乡政策取消之后,因政策 红利而存活的中小品牌及经销商将丧失竞争优势,有可能被淘汰出局。

    对于中小品牌商来说,在没有 价格竞争优势的情况下,在价格 敏感品类市场将会出样一些价格相对较低、功能相对较少的产品,以保持 市场的相对价格优势;在非价 格敏感品类市场仍将保持现有产品结构,并根据 渠道竞争情况及时做出调整。此时,渠道商 的单店盈利水平将直接关系到中小品牌商的产品结构与策略调整。对于大品牌商来说,政策退 出后市场趋于理性,消费者 关注的焦点将从“价格”转向基于“产品与服务”的综合考虑。

    四轮的 家电下乡执行完之后,可以想象的是,那些价 格敏感度较高的需求将被极大地释放出来,而那些真正对品牌、服务有 着强烈偏好的需求仍将继续释放。因此,对那些拥有品牌、品质、技术和 服务的家电大品牌来说这更是一个契机。

    收编退 出品牌的渠道网点,针对中 低端高库存的产品降价让利,以应对 政策退出后市场规模骤降带来的临时性竞争加大压力有可能成为大品牌在未来市场的选择。同时,由于大 品牌运用价格杠杆的打压,中小品 牌的处境将更为艰难。

    总之,取消下 乡政策红利后的太阳能热水器市场未来虽不排除有新的地方性刺激政策,但整个 行来仍将回归常态竞争。同时,原先被 政策阻挡的洗牌进程将再次提速。

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